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銷售解決方案強過銷售產品

瀏覽次數: 日期:2016-07-23

 “就像白晝之后會迎來黑夜,成功的背后必然會迎來更多競爭。在激烈的商海角逐中,企業面臨的最大挑戰就是來自行業的趨同化競爭。然而,在這一過程中,許多公司不可避免地流于大眾化,最終導致收入增速放緩,利潤空間變窄。

 自1997年起,道瓊斯工業平均指數中所包含的公司綜合增長率不到5%,稅后利潤只有5%。其中,80%CEO認為競爭加劇是阻礙公司業務持續增長的最大因素。比起削減成本,世界各地的CEO更關注如何擴大營收。他們希望通過調整營銷和銷售這兩個重要杠桿,來滿足不同的客戶需求。然而,他們很快發現許多問題:

 

   對于營收縮水,每家公司的應對方式各不相同,其結果也各有差異。常見的三種應對方式如下:

  1.糾正銷售人員。大多數公司認為其產品和服務能為客戶提供有效的價值,只不過是他們的銷售人員把差事辦砸了。他們認為,銷售部門一定沒有清楚地將產品/服務的價值有效地傳達給潛在客戶。這樣的企業忽略了營收績效中的許多其他因素。

  2.提供解決方案。成功的案例總會招來模仿者,然而隨著時間流逝,大多數產品則泯然眾人。隨著行業的日漸成熟,產品變得更為復雜,功能也更為豐富,不同企業的產品/服務之間的差異也不再明顯。由于差異化的牌不好打,公司就開始強調自己給出的是解決方案而非產品/服務本身。但是,實際情況是,公司只是簡單地將產品和相關的服務打包,號稱全面解決方案而已。

  3.1種和第2種情況的組合。公司在朝著解決方案導向型轉型的過程中,他們往往將重心放在銷售團隊上。他們通常會通過培訓來讓銷售人員學會如何銷售價值而非只推銷產品和服務。

  這些公司沒有系統化地去理解營收增長的問題,而是試圖在銷售終端偽裝成解決方案導向型企業。但他們在很大程度上保留了以產品為核心的理念。因此在這種情況下采取的三種方法并不能提供真正的解決方案,因而也無法有效地解決營收增長的問題。

  大部分公司的轉型都失敗了

  事實上,綜合參考美國營銷協會(American Marketing Association)、B2B雜志、CSO InsightsAberdeen集團等各方的調研數據,可以看出,盡管企業出于良好的愿望,提出了多個方案以推動業務和利潤增長,但絕大多數公司依舊會在轉型的道路上遇到困難。

  綜合得出的結論是,專注于銷售變革并不能切實有效地提高企業營收,銷售只不過是影響營收的因素之一。只有把營銷和銷售結合起來,成為解決方案導向型企業才有可能極大地改善銷售績效。

  用以下模板解決問題

  解決方案必須與具體的一個或幾個問題有明確、直接的關聯;必須處理問題的實際根源,并且能夠追蹤日常業務所產生的影響。企業要想真正地以解決方案為中心,需要的不只是膚淺的表面功夫,而是應該在商業模式的層面上將營銷和銷售加以系統化的融合。

  為了運用結構化的框架來實現從產品導向型組織到解決方案導向型組織的轉型,Sales Performance International制作出了解決方案導向型框架(Solution-Centric Framework)。這一框架提供了評估的模版,供使用者了解在營銷和銷售解決方案的過程中檢查哪里存在問題和差距。企業可以借此優化不同轉型領域的投入,最大限度地獲取最高回報。

  轉換思維、轉變溝通方式、轉變接觸方式

  持續的收入增長

  1.解決方案定位:嚴格根據其處理的問題和需求定義自身

  2.營銷一致性:營銷執行和項目圍繞精心制定的問題/解決方案框架進行系統化的協調

  3.解決方案銷售:銷售渠道(直接和間接)熟練應用解決方案銷售規程

  4.強化融合:提供全面支持以強化解決方案導向型行為和文化

  成功向解決方案導向型組織轉型會持續、深遠地影響企業的收入。解決方案導向型框架會系統地處理你的組織與客戶的真實問題和需求之間的關聯,從而大大提高向客戶營銷、銷售和交付真實的解決方案的可能性。

  高效地應用解決方案導向型的規程能帶動四個基本方面,從而直接影響關鍵的運營和財務結果。

  總而言之,許多公司的銷售問題可能有更深層次的原因。在改善銷售策略之前,要注意以下幾點:

  別把黑鍋都甩給銷售。投入資源進行客觀的評估,以判定你的銷售生態體系在哪個實際環節中出了問題。

  客觀地評估產品導向型理念是否限制了有效銷售解決方案的能力。了解你的組織在多大程度上偏向于產品導向型理念或解決方案導向型理念。

  制作出切合實際的路線圖,實現解決方案導向式轉型。對你的組織思考、宣傳、接觸和強化的主要方面進行重新校準。制定能夠有效幫助你的公司營銷、銷售和交付高價值解決方案的轉型計劃。

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